Come faccio a definire la strategia di marketing di un brand? Da dove devo iniziare? Quali fattori devo tenere presenti? E quali canali di comunicazione? Sono così tanti, come li tengo insieme, come raggiungo il mio pubblico? Ma chi è davvero il mio pubblico?
La mente di chi si avvicina per la prima volta al marketing è affollata da queste e altre mille domande. C’è la voglia di scoprire le tecniche, certo, ma l’esigenza principale è avere una visione, un approccio strategico che dia una direzione nella gestione di qualunque progetto: che si tratti di una startup che deve definire da zero la strategia di comunicazione o di un’azienda affermata che vuole riposizionarsi sul mercato.
È partito da questa intuizione il corso Fare Marketing dalla A alla Z, tenuto dal 10 novembre al 12 dicembre 2016 da Rosanna Perrone, responsabile di Dolab School. Un rischio e una scommessa, per lei che solitamente si muove dietro le quinte della scuola digitale di LUISS ENLABS. Da questa scommessa è nato un viaggio alla scoperta del marketing, che ha alternato momenti teorici di apprendimento delle basi della disciplina a esercitazioni pratiche con il project work sul brand Re-Bello, incontri con ospiti speciali e tanti, tantissimi spunti di approfondimento.
Per iniziare al meglio il nuovo anno vogliamo farvi un regalo: vi lasciamo un pezzetto di questo percorso, offrendovi alcuni degli strumenti che Rosanna Perrone ha illustrato durante il corso Fare Marketing. Dai modelli fondamentali che ogni marketer deve conoscere, ai suggerimenti per raccontare in modo vincente un’idea o allenare la creatività. E, in chiusura, alcuni consigli di lettura per approfondire i temi trattati durante le lezioni.
Il modo migliore di iniziare l’anno è fare nuovi progetti, far sbocciare nuove idee, investire nella crescita personale. Noi speriamo che il vostro sia un 2017 ricco di scoperte.
Da dove iniziare? Il Business Model Canvas
Il punto di partenza di qualunque progetto di marketing è l’analisi dell’ambiente in cui operare, ossia del modello di business, e lo strumento per realizzare questa analisi è il Business Model Canvas.
Si tratta di un modello che offre una rappresentazione visuale del nostro progetto, attraverso nove blocchi tematici corrispondenti agli elementi costitutivi di un’azienda:
- I clienti ai quali l’azienda si rivolge
- La proposta di valore che il brand intende offrire con i suoi prodotti e servizi
- I canali attraverso i quali entrare in contatto con il target
- Il tipo di relazioni tra azienda e utenti
- Le fonti di ricavi
- Le risorse – materiali, umane, intellettuali – fondamentali per l’azienda
- Le attività fondamentali per raggiungere gli obiettivi dell’azienda
- I partner con cui collaborare
- I costi da sostenere
Il Business Model Canvas si può scaricare gratuitamente online, stampare e appendere alla parete. È uno strumento utilissimo per fare brainstorming ed è molto versatile perché può essere compilato con l’uso di post-it. Attraverso questo framework avremo un quadro preciso di tutti gli elementi che dovremo prevedere nella nostra strategia e del modo in cui dovranno interagire per arrivare al risultato atteso.
Declinato in chiave personale il Canvas è un potente strumento di personal branding che può aiutarci a definire chiaramente la nostra identità professionale e progettare una strategia di comunicazione per posizionarci sul mercato del lavoro.
Al primo impatto tutto questo può sembrare estremamente complicato. Il consiglio è: inizia. Attacca il primo post-it, non seguire un ordine preciso, vai con la mente a briglie sciolte. Avrai tempo più tardi di spostare, ridefinire, perfezionare. Alla fine resterai stupefatto del risultato, proprio come i dolabber del corso Fare marketing dalla A alla Z.
Chi è il mio pubblico? Usa l’empathy map
La mappa dell’empatia permette di rispondere alla domanda: chi sono davvero i miei clienti? Quali motivazioni, bisogni, desideri, emozioni li spingono a scegliere il mio prodotto o servizio piuttosto che quello dei competitor? Dopo aver individuato i target principali del brand questo modello permette di definire con precisione le caratteristiche di ciascuna buyer persona, rispondendo a una serie di domande che ci aiutano a entrare in empatia con i nostri utenti.
Hai una buona idea? Rendila memorabile: elevator pitch e Executive summary
Sei in grado di descrivere il tuo business in massimo 1000 parole? Riusciresti in meno di 60 secondi a convincere il tuo interlocutore che si tratta di un’idea vincente? Questo è l’obiettivo dell’Executive Summary e dell’Elevator Pitch: presentare una realtà, un progetto, fissando i concetti principali in modo che restino impressi nella mente di chi legge e ascolta.
Per iniziare ti suggeriamo di leggere questo articolo che suggerisce le sette componenti fondamentali di un elevator pitch e a seguire L’arte dell’Executive Summary di Guy Kawasaki.
Poi potrai mettere in pratica quello che hai imparato con questo esercizio proposto da Rosanna Perrone ai dolabber del corso Fare Marketing:
- descrivi il Business Model Canvas in 1000 parole: 100 per ogni blocco
- ora sintetizza ulteriormente: descrivi il tuo modello di business in 100 parole
- presenta il tuo modello ad alta voce
Content marketing: tutti gli strumenti in un colpo d’occhio
La tavola periodica del content marketing offre una panoramica degli strumenti che potremmo utilizzare nella nostra strategia. Come sottolinea Rosanna non c’è nessun principio matematico o ingegneristico alla base. Va vista piuttosto come una cassetta degli attrezzi: dentro ci sono tutti i ferri del mestiere, saremo noi a decidere cosa ci serve davvero.
Creatività: consigli per coltivarla
Una delle caratteristiche più interessanti del corso è stata la capacità di Rosanna Perrone di tenere insieme teoria, pratica e creatività. Così alla penultima lezione ha inondato il tavolo di giornali, riviste, colori, forbici e colla e lanciato un nuovo invito ai dolabber: “Usateli per raccontarvi, avete dieci minuti”.
Questo esercizio apparentemente semplice si è rivelato sorprendente, oltre che divertente, perché ha permesso a ognuno di entrare in contatto con sé stesso e soprattutto con la propria fantasia e di superare l’imbarazzo di descriversi. Ti consigliamo di provarlo per acquisire una consapevolezza importante: la creatività non si può imparare, ma si può coltivare. Molte risorse utili per allenare l’immaginazione si trovano sul blog Nuovo e Utile di Anna Maria Testa.
Pronto per approfondire?
Quelli che ti abbiamo lanciato sono solo alcuni dei tantissimi spunti emersi dal corso Fare Marketing dalla A alla Z. Speriamo di essere riuscite a stuzzicare la tua curiosità. E se hai voglia di approfondire con delle buone letture ecco alcuni dei titoli suggeriti da Rosanna durante le lezioni:
- Come scrivere un piano marketing di John Westwood, Franco Angeli Editore
- Societing. Il marketing nella società postmoderna di Giampaolo Fabris, Egea Editore
- Web Usability. Guida completa alla user experience e all’usabilità per comunicare e vendere online, di Jacopo Pasquini e Simone Giomi, Hoeply Editore
- L’arte dei social media. Consigli vincenti per profili efficaci, di Guy Kawasaki e Peg Fitzpatrick, Hoeply Editore
- Content Marketing. Promuovere, sedurre e vendere con i contenuti, di Luca Conti e Cristiano Carriero, Hoeply Editore
Infine, ecco il punto di vista della classe, con i feedback di alcuni dei partecipanti al corso. Che cosa ve ne pare?
Sandra Fratticci