Comunicazione e Marketing sono due facce della stessa medaglia? Oggi si tende a ritenere che la prima sia parte fondamentale del marketing mix e che essa, pertanto, sia uno dei principali strumenti ed attività a disposizione degli uomini di marketing di un’azienda, per far conoscere ad un target quanto più ampio possibile i prodotti e i servizi che si vogliono vendere.
La rivoluzione della rete e l’avvento dei Social Media, tuttavia, ha messo in chiaro come molte rigide classificazioni del passato e del presente e troppe delle convinzioni che imperversano sui testi sacri del marketing e nella sua vulgata, siano di fatto superate dalla realtà e dalla pratica quotidiana.
Ecco perché, quando sento parlare di Social Media Marketing (termine che io stesso utilizzo abbondantemente), ogni volta sono costretto a concludere che si tratti di un ossimoro che, peraltro, promette meno di quanto sia in grado di offrire.
Fino alla fine del secolo scorso, infatti, quando già la rete iniziava a popolarsi dei vecchi siti internet, statici e molto più simili ad anacronistiche brochure cartacee, che a veri presidi in rete, le aziende erano solite comunicare e fare marketing in un modo soltanto; con il megafono in mano, “one to many”, lasciando ai consumatori una sola voce: quella del portafogli.
L’avvento dei media sociali ha rappresentato una rivoluzione ancora più impattante, di quella rappresentata dalla rete. Dopo secoli di monologhi urlati, finalmente le aziende sono oggi costrette a dialogare, ad intessere relazioni che vadano ben oltre quelle dei vecchi call center e ad interagire con il pubblico, in tempo reale e senza troppi filtri o barriere.
Una rivoluzione di cui, purtroppo, gran parte delle aziende ha colto solamente le opportunità, lasciando in un angolo buio i doveri, le responsabilità e le seccature. Arrivano i Social Media? Ottimo, ecco un nuovo canale di marketing con il quale “aggredire” il target! Quasi sempre, però, questo impeto si è rivelato infruttuoso, tanto che in molti si sono convinti che i social non funzionino.
Verissimo. I social sono pessimi canali di marketing, se non se ne conosce il senso, il linguaggio, le “regole d’ingaggio” e le modalità di interazione. Se non si considera, in definitiva, che questi sono canali di coinvolgimento e di interazione in cui il target è parte attiva. Una parte che pretende di essere ascoltata, curata e coinvolta.
Fare marketing sui canali sociali è un percorso che parte da lontano; è una “buona pratica” che attiene più alle relazioni, che non al marketing in senso stretto. Chi non comprende questo è destinato a rimanere deluso dal mondo dei social media, perché finirà per utilizzarli male, stressando i propri contatti con messaggi promozionali e autocelebrativi, piuttosto che innescare un dialogo e ricercare l’interazione e il coinvolgimento.
In giro per workshop, convegni ed eventi, si fa un gran parlare di ROI, di KPI e di metriche di vario genere, ottime per valutare l’impatto delle azioni svolte sui canali, ma spesso troppo “fredde” ed anonime per rappresentare un vero strumento di lavoro e di comprensione.
Non che le metriche non siano fondamentali, sia chiaro. Il problema è a monte. Ogni media ha le sue caratteristiche, il suo target e le sue modalità d’uso. La TV, ad esempio, funziona benissimo se ne sfruttiamo appieno le potenzialità, inserendo il nostro messaggio nella fascia oraria giusta, sul canale più affine al nostro target, nella trasmissione giusta e con il formato più adatto, che sappia tenere il tono e il livello del canale scelto e che sappia sorprendere e catturare il pubblico.
In presenza di tutti questi fattori (e di molti altri) se la TV fosse internet sarebbe possibile fare importanti valutazioni rispetto ai risultati raggiunti; la TV esiste da decenni e le aziende, nel bene e nel male, hanno ormai imparato ad utilizzarla nel modo giusto.
Il web, al contrario, è il mezzo più misurabile che ci sia, ma molte aziende non sanno ancora utilizzarlo e sbagliano approccio, “tone of voice”, tipologia e metodologia di distribuzione del messaggio, canale, target e troppo altro ancora, finendo per misurare brucianti insuccessi, piuttosto che azioni in grado di creare vero e durevole valore.
Lo sbaglio più frequente? Ritenere che i Social Media siano semplici da utilizzare, gratuiti, “buoni per tutte le stagioni” e molto meno “seri” e impegnativi di qualsiasi altro canale, tanto da poter essere lasciati nelle mani inesperte dell’ultimo dei collaboratori o di un qualche parente o amico, “tanto per esserci”, salvo poi pretendere risultati tangibili e al di fuori della portata, rispetto all’impegno (non) profuso e all’approccio.
Ecco perché occorre, oggi più che mai, mettere le aziende italiane nella condizione di conoscere non solamente i canali ed il loro funzionamento ma, soprattutto, il senso dei Social Media e la loro vocazione, per utilizzarli nel modo giusto ed instaurare delle relazioni che sappiano aggiungere valore e creare nuove opportunità.
Claudio Gagliardini
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