I Dolabber sono stati protagonisti della quinta lezione del Corso Social Media Management e Monitoring! In apertura hanno esposto al CEO & Co-founder di Nextwin, Alessandro Salvati, i lavori di analisi e studio del blog di Nextwin e dei relativi account social Instagram e Twitter. Questi lavori hanno portato ad un confronto interessante che ha evidenziato possibili aree di miglioramento e nuovi ambiti, funzionali alla crescita della brand awareness aziendale e ad un maggiore engagement con la Community.
Dopo gli accurati speech dei Dolabber, la nostra docente Emanuela Zaccone, ha introdotto i due macro argomenti della lezione, di grande rilevanza in termini di gestione delle relazioni on line e strettamente collegati tra loro: Social CRM e Crisis Management.
Social CRM
Che cos’è?
La migliore definizione, ad oggi, di Social CRM è quella di Paul Greenberg: «Il Social CRM (Customer Relationship Management) è una filosofia e una strategia di business, supportata da una piattaforma tecnologica, regole di business, flusso di lavoro, processi e caratteristiche sociali, progettate per coinvolgere il cliente in una conversazione collaborativa, in modo da fornire valore reciprocamente vantaggioso in un ambiente di business fidato e trasparente. È la risposta delle aziende alla conversazione appartenente ai clienti».
In che cosa si differenzia dal CRM?
Rispetto al CRM classico, il Social CRM ne rappresenta un’evoluzione. La responsabilità viene condivisa tra più figure e più dipartimenti ed impatta sull’intera azienda, qui il cliente è al centro delle relazioni (non più l’azienda). I canali del Social CRM non sono pre-definiti e dipendono molto dal comportamento degli utenti, per questo il tempo dedicato all’interazione con i clienti può essere molto flessibile. Lo scopo del social CRM è la costruzione di una relazione (e non una semplice transazione!).
Quali sono i pilastri del Social CRM?
- Velocità: accorciare i tempi di risposta significa evitare i colli di bottiglia nei processi di gestione dei casi. Tuttavia, il consiglio che Emanuela rivolge ai Dolabber è di cercare di acquisire prima tutti gli elementi: è preferibile prendere un po’ di tempo in più ma dare ai clienti una risposta ponderata.
- Strategie: nella gestione delle attività di Social CRM le strategie da adottare hanno grande peso. È utile definire i canali su cui muoversi […Greenberg ci dice che i clienti sono “Social. Mobile. Local”] o decidere di stabilire a priori un hashtag specifico, come fare scelte strategiche di presidio dei social. Misurare se le azioni di Social CRM hanno un impatto sulla reputazione. Infine, bisogna capire che ruolo hanno le communities (molti brand hanno communities interne proprio con lo scopo di dare supporto agli utenti).
Azioni intraprese e memoria
Quando si compiono attività di Social CRM è fondamentale poi riuscire a tracciare una sorta di monitoraggio di più elementi:
- il numero di iscritti per ciascun canale di caring;
- un eventuale incremento delle iscrizioni;
- l’intensità di utilizzo del canale;
- le richieste di assistenza rispetto al numero totale di attività che fai. A seconda che siano poche, giuste o troppe confermeremo o rivedremo le nostre strategie di business.
Fare social CRM significa credere nel valore delle relazioni. Per questo, quando parliamo di customer care, è doveroso approfondire un altro tema di grande peso: la gestione delle crisi. Emanuela ricorda ai Dolabber che abitare i canali social e gestire le relazioni on line può essere bellissimo finché, ahimè, non succede qualcosa di negativo. Non è sempre colpa del brand ma anche se la causa è relativamente esterna (vedi il caso Barilla/#boicottabarilla) in ogni caso va gestita.
Gestire la crisi
Casi, attori, azioni: definiamo i codici
Per gestire una crisi è importante avere un piano e identificare 3 categorie:
- Le casistiche: non possiamo prevedere tutto quello che faranno gli utenti on line o tutte le dichiarazioni dei vertici aziendali ma a maglie larghe riusciamo a definire i macro casi e a stabilirne la gravità. Una battuta ironica sul post (codice verde)? Una lamentela sul prodotto/servizio (codice giallo)? Un attacco diretto al management (codice rosso)?
- Gli attori coinvolti: man mano che le casistiche vengono delineate è possibile definire anche chi deve gestirle, che potrebbe essere il Community Manager, il Social Media Strategist, il Responsabile d’Area.
- Le azioni da intraprendere: dare una risposta cortese alla cancellazione dei post offensivi. Ogni codice avrà la sua azione, l’importante è valutare la giusta risposta per il giusto caso.
Consigli di Crisis Management
Ecco qualche piccolo consiglio per gestire al meglio un’eventuale crisi:
- Create un playbook, una sorta di Manuale con definizione del piano, delle casistiche, e raccolte di epic fail (personali e di settore): meglio sapere cosa è successo a chi si muove nel nostro stesso ambito,
- Siate umili! Non adottate il copia e incolla di comunicati stampa; adattate il linguaggio al canale (tone of voice); decidete di essere visibili. Se vi dovete scusare fatelo sullo stesso hashtag del fail,
- Fate le domande giuste alle persone giuste (e trovate alleati). È importante disporre di una batteria di Advocates (da coinvolgere anche in tempi «di pace») che non coincidono necessariamente con gli influencers. Ma ricordate che se state lavorando bene sarà la community a difendervi!
- Misurate il danno e astenetevi dalla censura selvaggia.
- Raccontate come avete trasformato la crisi in opportunità (ma non fate i pavoni!)
Un messaggio importante portiamo con noi da questa lezione: prevenire le crisi non significa necessariamente evitarle ma saper rispondere in modo rapido, efficace e utile. Tempi, modi ed adeguatezza della nostra risposta faranno la differenza e contribuiranno a costruire valore e good reputation per il nostro brand!
Elena Musco