In che direzione va il marketing? 10 lezioni imparate a Emetrics 2015

Milano, Hotel Melià. Alle 17 di mercoledì 1º luglio inizia Emetrics Summit, edizione italiana dell’evento dedicato ai temi del Marketing Optimization e del Digital & Web Marketing Analytics, e punto di ritrovo per le aziende di ogni settore interessate a potenziare le strategie di comunicazione e di vendita. Ci si prospetta una full immersion di due giorni animata dagli interventi dei maggiori esperti di analytics e di data management, che richiameranno l’attenzione su case history, esperienze dirette, consigli utili alla misurazione e alla massimizzazione del ROI (Return of Investment). Con DoLab siamo media partner dell’evento organizzato da Fiera Milano Media e da Paolo Zanzottera, board member di ShinyStat e CEO di Bizonweb, che dal prossimo anno terrà da noi il workshop di Application Marketing.
Il tema di questa edizione di Emetrics è l’evoluzione inarrestabile del marketing digitale. Più di quaranta speaker ne affronteranno tutte le sfaccettature in conformità con le loro experties.
Gli interventi sono stati ricchi e molto tecnici, ma abbiamo scelto per voi “10 lezioni” e tesi particolarmente interessanti di Emetrics 2015, che potrebbero esservi utili.
1- Il miglior marketing è quello che non viene percepito come tale
Le campagne di promozione non dovrebbero essere incentrate sull’esaltazione acritica del proprio brand ma raggiungere gli obiettivi prefissati dimostrandosi utili, anzi, assolutamente indispensabili per il cliente. Ne ha parlato Rand Fishkin, founder e CEO di Moz, società americana che si occupa di inbound marketing e marketing analytics.
2- Etica del brand 
Il primo contenuto da comunicare è l’identità del brand, e l’identità è data innanzitutto da valori comportamentali in cui ogni azienda si riconosce e che mette quotidianamente in pratica. Fishkin ha elencato quelli che hanno fatto di Moz l’azienda che è, ovvero trasparenza, autenticità, generosità, divertimento, ed empatia.
3- La community è il valore aggiunto del brand 
Creare una community significa stabilire un rapporto biunivoco con i clienti, di dialogo e di fiducia reciproca, che passa anche per l’ascolto delle loro esigenze, perplessità e critiche. Come ha detto Claudio Gagliardini, consulente e formatore: «I social servono a stabilire e a coltivare delle relazioni […] che funzionano quando si concretizzano in un rapporto tra pari, in cui l’azienda sappia ascoltare, lasci spazio agli utenti e metta da parte l’autoreferenzialità».
4- Alcune buone norme per tenere in vita l’ecosistema della Community 
Per Gagliardini il metodo dovrebbe seguire questi step:
→ Darsi degli obiettivi chiari
→ Stabilire una strategia
→ Coinvolgere e ascoltare i clienti
→ Monitorare l’engagement
5- Interpretare il valore dati 
Le metriche da analizzare sono quantitative o qualitative, e possono produrre statistiche e insights. Se interpretate nel modo giusto ci permettono non solo di quantificare le interazioni (Engagement Rate), ma anche di estrapolare il profilo degli utenti che interagiscono con noi e di analizzare il cosiddetto “sentiment” , il giudizio che gli utenti esprimono sulla nostra azienda, attraverso i canali che hanno a disposizione. Ce ne ha parlato, tra gli altri, Alessandro Mininno, Social Media Manager di Expo2015.
6- L’analisi del “sentiment” richiede una strategia di risposta
Le reazioni degli utenti possono essere positive, negative o neutre ma hanno sempre bisogno di una risposta da parte dell’azienda. È quello che Andrea Cerri, Group Digital Comunication Manager di BTicino chiama “Operative Sentiment”, per cui è bene stabilire in anticipo come si vuole controbattere agli interventi dei clienti, per evitare l’indecisione o, peggio, le reazioni inappropriate. Per Rachele Zinzocchi, invece, la strategia migliore è la “Social Care” che ha come obiettivo principale l’utilità per il cliente e di conseguenza la conquista della sua fiducia.
7- Un monito: “Mobile first!” 
Se vogliamo analizzare i big data dei consumatori per trasformarli in business insights, allora dobbiamo rifarci ai device connessi che utilizzano quando sono in movimento. Allo stesso tempo, sarà necessario ottimizzare i contenuti che intendiamo condividere per renderli compatibili con ogni tipo di device. Sono di questo parere, tra gli altri, Marco Agosti Chief Digital di Tiscali e Daniela Cerrato, responsabile della comunicazione digital di Mondadori.
8- Social video: un altro modo per coinvolgere gli utenti 
Tutti i contenuti social fruibili anche e soprattutto sul mobile, aspirano a un ideale di efficacia. Nel caso del social video, per esempio, dopo aver stabilito la personalità del brand, il target e il messaggio da comunicare dovremmo tenere presente alcuni aspetti fondamentali: «community, timing, utilità, emotion, disruption». Ce ne ha parlato Felice Arborea, Social Media Strategist di MIYAGI.
9- «Conoscere i numeri per essere i numeri 1!» 
Nel caso dei dati per analizzare l’efficacia di un social video, non hanno tutti lo stesso valore, ma vanno interpretati e filtrati. Insieme all’Engagement Rate e allo Share Rate dobbiamo tenere in considerazione anche il Completion Rate, che corrisponde alla percentuale di utenti che hanno guardato il video dall’inizio alla fine, per avere un dato complessivo dell’impatto che abbiamo ottenuto.
10- Contenuti interattivi: come valorizzare una pagina web
Valentina Falcinelli, CEO di Pennamontata e nostra super coach di Content Marketing & Storytelling ci ha parlato di interattività, ossia di contenuti che hanno l’obiettivo di attirare gli utenti e di migliorare la web experience. Per citarne alcuni: quiz, calcolatori, infografiche, mappe interattive, storytelling, blogpost, pagine sorpresa, pagine guida.
Emetrics Summit è stato uno spazio di formazione e di condivisione, ma anche un’occasione per confrontarsi su problematiche difficili da risolvere. In quale direzione sta andando il marketing? Di certo verso una ipertarghettizzazione delle strategie che si spinge talvolta fino a una sorta di rapporto “intimo” con l’utente.  Di conseguenza anche il marketing è chiamato a fare i conti con il suo “lato umano”. O almeno così pare. Se allora a Emetrics si è parlato di questioni tecniche come il sistema della conversione dei big data e di SEO, lo si è fatto in relazione ad argomenti strettamente legati alla customer care, all’importanza delle relazioni con i clienti, e alla necessità di creare community attorno alle aziende.
Per noi ha rappresentato un momento di crescita, di arricchimento e di riflessione.
E secondo voi, in che direzione sta andando il marketing?
Aspettiamo i vostri commenti.
Sara Zucchini