Analisi SEO con Analytics: migliorare la strategia SEO grazie all’analisi dei dati di Google Analytics
Possiamo definire sinteticamente e genericamente la SEO come quell’insieme di strategie volte all’unico obiettivo di migliorare la visibilità di un sito web presso il pubblico che utilizza i motori di ricerca. Dal punto di vista dell’analista di marketing, il fulcro di ogni attività SEO dovrebbe insomma essere quello di intercettare correttamente la domanda espressa dall’utente tramite la ricerca online.
Senza dati e statistiche da analizzare non si può misurare l’efficacia delle proprie strategie, e Google Analytics ci permette di studiare sia il traffico all’interno del nostro sito sia i risultati ottenuti, anche a livello temporale, così saremo in grado di confrontare le performance ottenute nel periodo pre-ottimizzazione a quelle del post-ottimizzazione.
A cosa serve fare un’analisi SEO con Analytics
Un’analisi SEO ci permette di:
- conoscere quali sono le parole chiave con le quali gli utenti raggiungono il nostro sito, per renderci conto se ci stiamo muovendo nella giusta direzione;
- verificare se le pagine di destinazione delle ricerche per quelle parole chiave hanno buone prestazioni (ovvero tempo di permanenza, frequenza di rimbalzo e altre interazioni con la pagina e il sito);
- vedere se c’è corrispondenza tra la parola chiave e la pagina che l’utente visita (a volte alcuni articoli si posizionano con parole chiave inaspettate);
- verificare quali fonti di traffico performano meglio, sia a livello di volume di utenti sia a livello di conversioni e raggiungimento degli obiettivi;
- identificare i segmenti di intenzionalità propri del sito e in generale del mercato di cui ci stiamo occupando;
- dimostrare il valore economico dell’attività SEO lungo tutto il funnel di vendita.
Leggi anche: “Remarketing Analytics: acquisire nuovi clienti con i segmenti di pubblico“
Analisi delle parole chiave posizionate
Fino a qualche anno fa, Google Analytics esponeva le query di ricerca degli utenti, corredandole di tutti i dati di traffico. Oggi, per via delle modifiche in termini di privacy, non è più così, e per il 90% delle query compare la dicitura: (not provided).
Se non possiamo analizzare le keyword, possiamo comunque analizzare le pagine di atterraggio, incrociando:
- I dati di Google Analytics
- I dati reperibili sulla search console
- I dati disponibili grazie ad alcuni strumenti di terze parti dedicati alla keyword analysis, quali Semrush o Seozoom
Prima di qualsiasi altra analisi possibile sul segmento organico, è fondamentale procedere ad un esame approfondito delle pagine di atterraggio (o pagine di destinazione) utilizzando il report relativo insieme al report Tutte le pagine.
Il report Pagine di destinazione ci fornisce indicazioni sulle performance delle pagine di atterraggio da ricerca organica in termini di:
- pertinenza tra keyword posizionate e aspettative degli utenti
- risposta del pubblico in termini di engagement
- capacità di catturare un segmento intenzionato all’acquisto
Per effettuare una analisi corretta dovremo tenere conto di due aspetti:
- Gli obiettivi specifici con cui realizziamo una attività di marketing, che siano obiettivi di brand awareness, di promozione, di vendita
- La tipologia di utente che entra sul sito e-commerce utilizzando uno dei canali di accesso a sua disposizione, sia dal punto di vista della consapevolezza di brand, sia dal punto di vista della intenzionalità informativa o transazionale che lo caratterizza.
Conoscere l’intento di chi visita il nostro sito
Un’analisi SEO non potrà mai essere efficace se chi la effettua non ricorda costantemente che l’obiettivo strategico dell’attività di ottimizzazione per i motori di ricerca non è mai posizionare il più grande numero possibile di keyword nella posizione più alta possibile. L’obiettivo della SEO, come del resto di qualsiasi attività di marketing, dev’essere quello di favorire la realizzazione delle strategie di business assegnate all’attività di acquisizione mediante i motori di ricerca.
Ciò vuol dire che l’analisi dovrà necessariamente verificare globalmente le metriche di engagement e di vendita, per poi provare a concentrarsi sugli obiettivi di solito assegnati al traffico da ricerca organica, vale a dire:
- Informazione: la fase informativa e di differenziazione del business è finalizzata a portare sul sito un pubblico ancora nella fase di scoperta e di individuazione del bisogno. Le fasi successive, invece, entrano più nel vivo dell’attività di vendita.
- Considerazione: la considerazione, è legata a filo doppio con l’attività successiva di vendita, poiché consente al potenziale cliente di valutare la bontà della soluzione presentata sul sito rispetto al problema o al bisogno espresso. Non a caso, la modalità di accesso al sito web degli utenti che si trovano in questa fase sono normalmente quelle della ricerca di prodotto, con o senza marcatori di intenzionalità di acquisto.
- Fidelizzazione: la fidelizzazione, o comunque la conquista certa del cliente viene invece spesso marcata della ricerca di brand.
Si tratta di tre obiettivi piuttosto differenti, che gravitano intorno a tre fasi diverse del ciclo di vita del cliente. Analizzando le parole chiave che portano traffico al sito, intrecciando i dati sulle conversioni e sull’engagement (tempo di permanenza, esplorazione del sito, tasso di abbandono del sito, ecc.), possiamo capire che intento hanno le persone che giungono al sito mediante quelle parole, e comprendere in che fase siano la maggior parte degli utenti.
Esistono diversi piani di intenzionalità degli utenti. Compito del Web Analyst è non confonderli, e attribuire a ciascun piano, e quindi a ciascuna tipologia di utente, i KPI corretti (KPI= Key Performance Indicator, indicatori chiave della performance) al fine di valutare complessivamente l’azione SEO lungo tutto il funnel di conversione. Se ci si rende conto di non andare incontro agli obiettivi prefissati per la crescita del business si dovrà cambiare strategia e investire energie per posizionare parole chiave diverse.
Come analizzare le performance del sito
In Google Analytics, troviamo le informazioni di base relative alla performance del traffico organico, anche in relazione agli altri canali di acquisizione:
- Nella sezione Tutto il traffico → Canali
- Nella sezione che importa i dati relativi alla Search Console
Su Analytics, in relazione al traffico di ricerca (e ad ogni altra fonte) possiamo effettuare due tipologie di analisi:
- Analisi di relazione, in cui verifichiamo se il traffico di ricerca è ben innestato nel complesso del marketing operato dalla nostra impresa o da quella del nostro cliente;
- Analisi di canale, in cui vediamo le principali caratteristiche intrinseche del canale in modo separato dal traffico rimanente.
Analizzare il rapporto Traffico per canali:
Questo rapporto ha l’utilità di:
- Fornire prime indicazioni sul peso relativo del traffico organico rispetto alle altre fonti di traffico;
- Aiutarci a valutare nel complesso come si muovono le principali metriche di performance nel tempo;
- Consentire la verifica della distribuzione del valore in relazione ai canali di acquisizione del traffico web.
Cosa indicano le dimensioni del rapporto Traffico per canali
- Sessioni: La quantità di visite che abbiamo ricevuto nel periodo in esame
- % Nuove sessioni: Rapporto tra numero di sessioni totale e numero di sessioni di nuovi utenti
- Nuovi utenti: Il numero di nuovi cookies installati da GA nel periodo in esame
- Frequenza di rimbalzo: La quantità di visite che si sono concluse senza interazioni significative da parte degli utenti
- Pagine/Sessione: Rapporto tra numero hit da pagine visitate nel periodo in esame e il numero di sessioni occorse
- Durata Media: Il tempo teorico del totale delle sessioni, diviso per le sessioni, al netto delle ultime pagine visitate
- Tasso conversione: Rapporto tra numero di sessioni che si concludono con un evento Purchase e numero di sessioni totale
- Transazioni: Il numero di eventi unici Purchase che si sono verificati sul sito nel periodo e che sono identificati da un TransactionId unico
- Entrate: Il fatturato lordo generato sul sito web dal complesso degli eventi Purchase
Analizzare i dati del rapporto Comportamento
Dal rapporto Comportamento possiamo raccogliere altri dati importanti. In particolare:
- il rapporto Contenuti del sito consente una disamina del comportamento degli utenti dal punto di vista del flusso interno sulle pagine. Si possono verificare le pagine più viste, quelle che costituiscono il punto di ingresso al sito e quelle che ne costituiscono il punto di uscita;
- il rapporto Ricerca sul sito consente di analizzare quali sono le parole più ricercate all’interno di un sito. Utile per verificare la congruenza del flusso di navigazione rispetto alle reali esigenze degli utenti;
- il rapporto Velocità del sito consente di verificare se ci sono punti problematici nel flusso di conversione dal punto di vista della velocità di caricamento delle pagine, perché anche una scarsa navigabilità del sito può bloccare il successo di una buona strategia.